Qui n’a jamais rêvé un jour de pouvoir simplement appuyer sur un bouton pour que son site soit instantanément transformé en une bête de course, capable de ranker rapidement en première position sur Google face aux top requêtes de son business ?
Le mythe du tout automatique
Ce désir ardent du résultat immédiat et sans effort est devenu le but ultime (plus ou moins avoué) pour beaucoup de référenceurs. Et pour cause : dans tous les métiers, refaire la roue n’a jamais été un concept efficace et porteur d’avenir.
Automatiser est une bonne chose lorsque sa mise en pratique permet de gagner du temps sur les tâches récurrentes, répétitives, pour lesquelles le professionnel n’a pas de réelle valeur ajoutée.
Cette volonté productiviste est louable mais il y a une limite qu’un SEO ne peut pas se venter de dépasser, s’il souhaite demeurer crédible dans l’exercice de son métier : celle d’être capable de substituer un programme à sa propre analyse pour réaliser le référencement d’un site.
En SEO, se venter d’une méthode infaillible fonctionnant dans 100% des cas consiste purement et simplement à mentir à son client. Certes, une telle annonce peut sonner agréablement aux oreilles d’un prospect qui s’apprête à signer un premier devis (certains l’ont bien compris, usant et abusant d’arguments fallacieux à ce stade, décrédibilisant toute une profession) mais ces mêmes arguments sont bien plus durs à défendre, quelques semaines plus tard, lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous… Hé oui, la réalité nous rattrape toujours au galop !
L’émotion : un concept inaccessible pour la machine
Il faut bien comprendre que Google valorise l’intention de recherche dans son traitement algorithmique. En faisant évoluer régulièrement sa mécanique d’analyse, le poids des facteurs de classement de ses résultats, appliquant différents filtres supplémentaires, réajustant son appréciation du web en permanence, le moteur de recherche poursuit finalement un objectif clair : servir la meilleure réponse possible à l’internaute.
Il manque cependant un paramètre essentiel que ni les robots, ni l’étude des vecteurs, ni aucun process automatique n’est en mesure de lire : l’émotion humaine, pourtant à l’origine de toute intention de recherche. Les rouages de cette impulsion spécifique, déterminant l’état d’esprit avec lequel l’internaute ouvre son navigateur et énonce sa question si chère aux moteurs de recherche, consistuent une boîte noire pour tout système automatisé.
Les qualités irremplaçables d’un SEO humain
En outre, il est important de rappeler que la machine ne se contente que d’émettre une évaluation sur des critères précis qu’un humain lui a demandé d’étudier. Un programme n’a donc pas la capacité à prendre en compte un changement de contexte inédit dans ses suggestions d’optimisations, sans qu’un développeur n’ait implémenté en lui ce changement. La notion de créativité ne peut émerger d’un processus automatique pour reconsidérer un problème SEO sous un angle nouveau, dépendant d’un contexte en perpétuelle mutation.
Qu’il s’agisse de dresser un pont entre l’intention de recherche de l’internaute et l’offre de son client ou de réajuster sa stratégie dans un environnement concurrentiel mouvant, aucune machine ne sait se substituer à l’analyse d’un SEO humain.
En guise de conclusion, je vous laisse méditer sur ces quelques exemples parlants (pris au hasard) de ce qu’une machine sait ou ne sait pas faire dans le cadre d’une prestation de référencement :
Ce qui peut être automatisé en SEO
- constater et suivre un changement de position d’une page dans les résultats de recherche
- mesurer un gain/une perte de trafic organique sur une période donnée
- définir une liste de mots-clés (et de méta mots) par rapport à une expression de recherche, une thématique, en sondant les résultats concurrents
- mesurer la popularité d’un site suivant les liens qu’elle reçoit, en fonction de critères définis (ex: Trust Flow, Citation Flow, Topical Trust Flow de Majestic)
- mesurer un volume de codes HTTP en erreur, de redirections, d’URL canoniques, de pages ouvertes ou non au crawl et à l’indexation
La valeur ajoutée d’un référenceur humain
- comprendre pourquoi une page a changé de position
- rapporter un gain/une perte de trafic organique aux impacts d’une évolution technique du site, d’un changement dans son contexte concurrentiel, des effets de la saisonnalité, etc.
- rapporter le sens des mots extraits d’une étude sémantique à l’intention de recherche, leur donner vie dans un contenu faisant écho à l’émotion des internautes, et y inclure – dans la continuité – l’offre de son client
- évaluer la notoriété d’un site sur plusieurs canaux (parfum des SERP, réseaux sociaux, articles presse), mesurer la perception de marque, le tout rapporté à l’actualité générale et à celle du secteur dans lequel exerce son client
- Parmi les codes HTTP en erreur, les redirections, les URL canoniques, les pages ouvertes ou non au crawl et à l’indexation : évaluer les actions volontaires relevant d’une logique SEO (optimisation du maillage interne) de celles, involontaires, liées à un problème de configuration ou à une évolution technique du site
J’ai conscience que ce sujet de l’automatisation en référencement est un grand débat et mériterait qu’on s’y attarde davantage, alors n’hésitez pas à partager votre point de vue en commentaire pour en échanger.
Évidemment, la digitalisation se trouve au cœur de toutes les stratégies marketing et bien d’autres encore. Cependant, en matière de référencement elle n’est efficace que pour les tâches que l’on peut automatiser. Je rejoins amplement les points de vue de l’auteur quand il affirme que l’émotion et certaines qualités des humains ne peuvent pas être gérées par les machines. De plus, le marketing émotionnel est le seul moyen efficace pour toucher le cœur de ses clients et se démarquer de la concurrence.
Merci pour ces precisions, effectivement, il faut prendre en compte les algorithmes de Google pour pouvoir mieux se positionner.