A mesure que j’évolue dans le milieu du SEO, je constate que certaines stratégies mises en place ne mettent pas toujours l’aspect humain au coeur du process. Oui, vous avez bien lu : nous sommes en 2017 et des pratiques comme le bourrage de mots clés (keyword stuffing) et plus généralement l’optimisation de sites effectuée uniquement pour les moteurs de recherche existent encore ! C’est pourquoi, j’aimerais m’attarder sur ce point précis : la place occupée par le facteur humain dans le SEO. Sujet essentiel qui a l’avantage de définir précisément le périmètre du SEO, à savoir : un levier marketing qui ne doit jamais être antagoniste à l’intérêt de vos utilisateurs (mais au contraire aller dans leur sens). Je vais également en profiter pour parler de SXO (Search eXperience Optimization), acronyme énigmatique pour certains, nouvelle religion pour d’autres : s’agit-il d’une véritable révolution ou d’un simple effet de mode ?
Par définition, le SEO s’intéresse aux moteurs de recherche
Pour commencer, revenons à la définition du sens premier du SEO, le Search Engine Optimization. Traduction : l’optimisation pour les moteurs de recherche. On constate que dans l’appellation même de la discipline n’apparaît pas la notion d’humain mais d’un autre type d’utilisateur bien spécifique : le moteur de recherche. Si on s’en tient à cette description littérale du terme, le SEO est donc un travail d’optimisation destiné aux robots dont le rôle est de parcourir des liens et d’indexer du contenu.
Les mises à jours de Google le rendent-elles plus humain ?
Au fil des évolutions du Search, par des mises à jour algorithmiques successives, les robots améliorent leur appréhension de l’analyse humaine pour mieux satisfaire la demande. Pourtant, si on y réfléchit un peu plus avant, rien ne les y oblige. Tout dépend finalement de la bonne volonté (ou non) des sociétés qui développent ces moteurs.
Google a t-il intérêt à ce que les robots se rapprochent du bon sens humain ? A première vue, la réponse est oui, car il en va de la qualité des résultats de recherche servis. S’ils deviennent incohérents ou trop déceptifs, les internautes pourront toujours opter pour une solution alternative. Il en irait alors d’une perte de parts de marché pour le géant de la Recherche.
Vous comprenez ainsi que les évolutions du moteur ne sont pas faites (seulement) de bons sentiments mais conduites dans l’objectif de conserver un leadership et une crédibilité sur un marché.
A ce stade, on peut donc affirmer que les moteurs de recherche influencent grandement le travail du référenceur et que ces mêmes moteurs tendent à satisfaire l’humain. Mais qu’en est-il justement de ce facteur humain dans le cadre d’un travail de SEO ? Est-il indispensable ? Si oui, à quel niveau doit-il entrer en jeu ?
Le dilemme du référenceur : pour qui travailler ?
Sans entrer dans la caricature, je pense qu’on peut raisonnablement identifier aujourd’hui deux grands ensembles de référenceurs : d’un côté, ceux pour qui le comportement du robot Google est le seul juge de leur travail (qu’il suive ou non l’intérêt de l’utilisateur) et, de l’autre, ceux qui considèrent que l’optimisation pour les moteurs est indispensable mais ne doit pas se faire au détriment de l’utilisateur. Vous l’aurez compris : je participe plutôt à ce dernier groupe, et je vais tâcher de vous expliquer pourquoi.
Votre site n’a pas été conçu pour s’adresser à des robots
La limite avec l’approche encyclopédique du SEO, consistant à travailler uniquement pour plaire aux moteurs de recherche, se trouve dans la matière que vous optimisez. En effet, au départ, votre site n’a pas été conçu pour intéresser des robots mais bien des êtres humains doués d’une conscience et d’émotions. Ce sont précisément ces émotions que vous devez capter via la compréhension de l’intention de recherche qui en découle. Face à ce constat, au delà de l’optimisation du socle technique, je vois mon rôle de consultant SEO comme ceci : vous accompagner à analyser et comprendre l’intention de recherche pour optimiser votre site afin que ses contenus soient le plus pertinent possible pour vos visiteurs humains.
L’utilisateur humain convertit, pas le robot !
Est-il utile pour étayer mon propos de rappeler l’évidence : les robots ont le pouvoir de vous donner plus ou moins de visibilité mais qu’en est-il de la conversion ? Ce ne sont pas eux qui vont acheter vos services ou vos produits mais bien des êtres humains derrière leur écran, qui auront été séduits par la qualité de votre offre. In fine, il revient à l’utilisateur humain d’évaluer votre offre lorsqu’il découvre votre site en réponse à l’une de ses problématiques. Vous comprenez donc que le SEO est un moyen pour votre site internet d’accéder à davantage de visibilité afin que l’utilisateur vous trouve plus facilement lorsqu’il en éprouve le besoin. La décision de convertir ou non, reste influencée par la pertinence du contenu qu’il va trouver sur vos pages et son expérience de navigation : l’UX (User eXperience).
SXO : l’avenir du SEO ?
On entend parler de plus en plus de SXO (pour Search eXperience Optimization) : l’optimisation de l’expérience de recherche qui engloberait SEO et UX pour coupler l’optimisation à destination des moteurs et l’amélioration de l’expérience utilisateur. Certains vendent aujourd’hui le concept du SXO comme une nouvelle discipline (qui rendrait même obsolète le SEO…) Voici mon avis : derrière ce nouveau terme marketing à la mode se cache, ni plus ni moins, ce qu’est et aurait toujours dû être la vraie définition complète du SEO : le Search Engine Optimization for Users. “SEOU” aurait donc été un acronyme bien plus adapté !
Blague à part vous l’aurez compris, pour moi sur le fond, SEO et SXO : même combat ! Employez le terme qui vous plaira mais retenez surtout une chose essentielle : si vous voulez obtenir un résultat efficace et pérenne dans la quête d’une meilleure visibilité naturelle pour votre entreprise, ne négligez jamais le facteur humain !
